根据财报测算，2018年，京东获客成本达到1503元，2016年这一数字为142元。相比之下，阿里去年的获客成本为390元，尽管比两年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。
京东如今正试图利用腾讯的力量打一场翻身仗。在宣布与腾讯续签三年合约后，京东零售集团轮值CEO徐雷宣布，与微信合作打造的拼购业务，将成为京东争夺新用户的利器。
如果说新增活跃用户数量反映电商企业的获客能力，获客成本则是华尔街投资者判断电商企业成长性和盈利前景的重要指标，尤其是国内互联网人口红利殆尽后，电商企业已经无法再简单通过买量实现业绩增长。从获客成本来看，不论是阿里、京东还是唯品会，电商平台纷纷出现获客成本抬升的现象，直接显示出获客之难。
这也是为何在过去一年多的时间里，拼多多会成为电商企业乃至所有互联网公司学习对象的原因。通过用户的人际传播以及激活下沉市场小型商家的供应链，拼多多利用拼购业务节省了大量的获客成本和渠道成本，在阿里和京东两大电商巨头的眼皮底下活生生走出了第三条路。
如今，下沉市场已经成为当前所有电商企业“圈粉”的目标。6·18期间，阿里、京东已经公布部分交易数据，这些平台称来自下沉市场订单同比分别增长176%、122%，而拼多多则宣布有七成订单来自下沉市场。
与此同时，电商企业线下陷入瓶颈。过去三年里一直被热炒的新零售概念开始退潮，电商巨头已经意识到线下实体店改造之难，不管是盒马鲜生还是7 FRESH，这些“新物种”逐渐放缓了扩张速度，并寻求新的解决方案。
